Das Traditionsunternehmen
Gegründet wurde das Unternehmen 1946 von der gleichnamigen Frau die 1906 in Queens, New York geboren wurde. Seit 1995 ist das Unternehmen im S&P 500 Index gelistet. Das Kosmetikunternehmen ist mittlerweile in mehr als 150 Ländern aktiv und verkauft, Pflege-, Kosmetik-, und Parfümprodukte für Damen und Herren.
CEO seit Januar dieses Jahres ist Stéphane de La Faverie. Zuvor an der Konzernspitze war Fabrizio Freda der 16 Jahre lang für das Unternehmen tätig war. Herr de La Faverie arbeitet seit 2011 für Estée Lauder und kann eine 25 Jahre lange Erfahrung in der Kosmetikbranche aufweisen. So arbeitete er bereits für L’Oréal.
Stéphane de La Faverie absolvierte einen Abschluss an der ESC Bordeaux Business School, welchen Abschluss er vorweisen kann ist leider aus den Recherchen nicht erkenntlich geworden. Er spricht fließend französisch, englisch, und spanisch.
Die Gründerin: The American Dream
Die Gründerin die mit bürgerlichen Namen Josephine Esther Lauder hieß, gründete mit ihrem Mann Jospeh Lauder das Unternehmen zusammen. Ihr Glück war, dass ihr Ehemann zuvor bei einem Textilunternehmen als Finanzchef tätig war und sich somit in finanziellen Belangen, sowie wahrscheinlich auch der Buchhaltung aus kannte. Ihre Eltern waren Migranten die in den Vereinigten Staaten eingewandert waren, ihr Onkel, der aus Ungarn zu ihrer Familie gezogen war, brachte Frau Lauder auf die Idee Kosmetikprodukte zu vermarkten. Ich empfehle zur Geschichte von Estée Lauder den Podcast Kampf der Unternehmen anzuhören. In diesen sechs Episoden wird die Geschichte von der Persönlichkeit und die des Unternehmens erzählt. Auch wird der Konkurrenzkampf mit L’Oréal verdeutlicht.
Estée Lauder stellt ihr erstes komplettes Make-Up Kollektion vor. 1962
Die ersten vier Produkte die sie verkaufte waren eine Creme, ein Reinigungsöl, eine Gesichtsmaske und eine Hautlotion. Diese Produkte verkaufte sie zuerst in Schönheitssalons und Hotels. Ab 1947, als die Nachfrage stieg, verkaufte sie die Produkte in der Kaufhauskette Saks Fifth Avenue. Damit begann die Expansion. Was Estée Lauder auszeichnete war, dass bei einem Kauf von bestimmten Produkten und einem Mindestwert ihre Kunden ein kleines Präsent erhielten.
Die Aktie
WKN: 897933 ISIN: US5184391044 Symbol: EL
Das Geschäftsmodell
Der Kosmetikriese beschreibt sich selbst als einer der global führenden Hersteller, Vermarkter und Verkäufer von Hautpflegeprodukten, Parfüms, Haarprodukten sowie Make-Up. Dabei bezieht sich das Unternehmen auch auf seine Luxuriösität und das Ansehen seiner Kundschaft weltweit.
Marken von Estée Lauder sind zum Beispiel Tom Ford, Clinique und M·A·C. Diese werden in über 150 Ländern verkauft. Die Produkte werden durch viele Vertriebskanäle an die Kunden verkauft. Begann man 1946 in Schönheitssalons und Hotels die Kosmetiker zu verkaufen, so werden heute diese auf der eigenen Internetseite verkauft, in Duty Free Shops, in Flughäfen, durch Webseiten und Filialen von Drittunternehmen wie Beispielweise Douglas und Spas. Dies sind nur einige der genannten Vertriebskanäle von Estée Lauder. Das Unternehmen hält 1.600 Single branded Filialen, indem zum Beispiel nur eine Marke wie M·A·C verkauft wird. Des Weiteren gibt es bis zu 300 Multi branded Filialen in denen wie der Name bereits erahnen lässt mehre Marken verkauft werden. Diese 300 Läden stehen vorzugsweise in Malls.
Das Unternehmen ist immer noch im Besitz der Familie. Zum 12. August 2024 hielt die Familie 84% der ausstehenden Aktien der Klasse A und B. Darüber hinaus sind drei Mitglieder der Familie im Vorstand. Dazu gehört zum einen der Sohn von Estée Lauder, Ronald Lauder und die Enkel William P. Lauder und Jane Lauder.
Diese Grafik veranschaulicht die Marken von Estée Lauder. Die Y-Achse beschreibt die Preiskategorie in der die Marke einzuordnen ist. Die X-Achse definiert das Ansehen der jeweiligen Marken.
Die letzte große Übernahme die Estée Lauder durchführte war die von Tom Ford im April 2023, dafür legte das Unternehmen 2,8 Milliarden US-Dollar auf den Tisch. Man kann als Kosmetikunternehmen natürlich nicht noch die Herstellung der Sonnenbrillen und Kleidung von Tom Ford durchführen, sodass diese Produkte und die Herstellung von Tom Ford an andere Unternehmen wie Ermenegildo Zegna lizenziert wurden.
Die Konkurrenz
Estée Lauder muss sich in der Kosmetikbranche gegen viele Konkurrenten durchsetzen. Hierzu zählen eigenständige Unternehmen wie L’Oreal, Unilever, Procter & Gamble, LVMH Moët Hennessey Louis Vuitton, Chanel, Beiersdorf, Shiseido, Natura & Co. und Coty. Außerdem muss sich das Unternehmen auch gegen Private Equity Gesellschaften durchsetzen die Unternehmen oder Sparten beinhalten, die in der Kosmetikbranche agieren.
Die folgende Grafik von Statista soll veranschaulichen wie groß der Kosmetikmarkt weltweit ist und wie das Wachstum sich in den kommenden vier Jahren entwickeln könnte. Die zweite Grafik soll die Markenstärke der jeweiligen Unternehmen verdeutlichen und aufzeigen auf welcher Rangliste sich Estée Lauder mit den Marken befindet. Dabei ist Statista ein Fehler unterlaufen die Marke ,,Clinque“ gehört zu Estée Lauder und nicht zu Unilever.
Es wird ersichtlich, dass die unangefochtene Nummer 1 in der Kosmetik Branche mit den stärksten Marken L’Oreal ist. Das unterstreicht auch das letzte Schaubild, auch wenn dieses das Jahr 2022 repräsentiert.
Im letzten Geschäftsjahr konnte L’Oreal bereits einen Umsatz von 41.182 Milliarden Euro aufweisen, was ungefähr 42.829 Milliarden US-Dollar entspricht.
Der Kurseinbruch: Warum ist die Aktie eingebrochen?
Das Unternehmen berichtete wie andere Unternehmen die in der Kosmetik Branche oder der Luxus Branche tätig sind Umsatzeinbrüche im asiatischen Raum. Da dort die Konsumlaune zurückging. Das Unternehmen betont in Geschäftsbericht 2024, dass es mit Problemen in dem asiatischen Reiseverkauf zu kämpfen hat und davon ausgeht, dass es weiter anhalten wird. Das bedeutet wohl, dass an den Flughäfen und in den Duty Free Shops Estée Lauder ein Rückgang verzeichnen muss.
Ein neuer CFO: Gut für die Margen und finanzielle Kraft von Estée Lauder?
Bereits im letzten Jahr ist das Unternehmen für seine finanziellen Belange einen wichtigen Schritt gegangen. Die CFO Tracey T. Travis verkündigte in den Ruhestand gehen zu wollen. Herr Akhil Shrivastava übernahm somit Anfang November 2024 die neue Rolle als CFO. Er arbeitet seit 2015 für Estée Lauder und war davor bereits 18 Jahre lang bei Procter und Gamble, wo er unteranderem als Führungskraft und Finanz Dirketor für Gilette Nord Amerika tätig war. Herr Shrivastava kann einen Master of Finance and Control von der Universität Delhi vorweisen.
Dieser Führungswechsel der beim CEO, einer weiteren Vorstandsvorsitzenden und der CFO einhergegangen ist, könnte für neuen Wind und Auftrieb sorgen. Auf die Margen komme ich noch einmal später zu sprechen.
Richemont: Setzte das Unternehmen ein Zeichen für die Luxusgüter Branche?
Das Luxusunternehmen aus der Schweiz konnte in den letzten Wochen starke Zahlen für das letzte Quartal von 2024, welches das Weihnachtsgeschäft beinhaltet vorlegen. Ein Umsatzwachstum von +10% konnte die Erwartungen der Analysten schlagen und sorgte dafür, dass die Aktie um 18% nach oben schoss. Auch die LVMH Aktie ging nach oben. Wie sieht es für Estée Lauder aus? Denn man könnte davon ausgehen, wer das Geld für Luxusgüter hat, nimmt auch Geld für Kosmetik in die Hand, gerade auch in den wichtigen Wachstumsmärkten Asien mit China. Schaut man sich den Umsatz genauer an, wird schnell deutlich, dass das Umsatzwachstum bei Richemont nicht aus dem asiatischen Raum kommt. Das Unternehmen macht ein Drittel des Umsatzes in Asien und konnte dort nur einen Umsatzrückgang von -7% vorweisen. Das bedeutet wohl, das China noch auf sich warten lässt und die Konsumlust immer noch nicht zurückgekehrt sein mag, obwohl die chinesische Regierung bereits Anreize geschaffen hat um den Konsum anzukurbeln.
Die Kennzahlen
Das Kosmetikunternehmen gliedert den Umsatz in fünf Segmente auf. Hierzu zählen die Hautpflege, das Make-Up, die Parfümsparte, die Haarpflege und der Bereich ,,Andere“. In den letzten drei Jahre war die Aufteilung der jeweiligen Segmente fast identisch, es kam nur zu kleinen Verschiebungen. Der meiste Umsatz wird in den Ländern China, den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich vereinnahmt.
Der Umsatz ist in den ersten beiden Quartalen in der Regelhöhe, da Kunden gerade für den Sommer und die Ferien mehr Produkte kaufen, sodass das Geschäft ein wenig Saisonal ist.
So setzte sich der Umsatz in den letzten drei Jahren nach Segment und der Regionen zusammen:
Wie ersichtlich wird, kam es in den letzten drei Jahren zu einem Umsatz Rückgang. Den Peak verzeichnete der Umsatz zuletzt 2022 mit 17.737 Milliarden US-Dollar. In den letzten fünf Geschäftsjahren konnte der Umsatz durchschnittlich mit nur mickrigen 1,34% gesteigert werden. Im Vergleich schaffte es L’Oreal durchschnittlich um 9,22% ihren Umsatz zu erhöhen.
Auch der Gewinn ging zurück
Zusätzlich enttäuschend ist der Gewinneinbruch und somit Rückgang über die letzten Jahre. Im Geschäftsjahr 2021 konnte man noch den höchsten Nettogewinn mit 2.870 Milliarden US-Dollar vorweisen, währenddessen 2024 dieses Ergebnis nur noch bei 390 Millionen US-Dollar lag. Das waren 1,09$ pro Aktie. In den letzten fünf Jahren lag kein Gewinnwachstum vor.
Die Margen: Wo sich hinschauen lohnt.
Eine hohe Bruttomarge wie die von Estée Lauder mit 71,7% im letzten Geschäftsjahr und fast identischen Werten in den Jahren zuvor ist nicht unüblich für ein Unternehmen aus der Kosmetik Branche. Die Maschinen stehen und produzieren die Produkte. Höhere Kosten die entstehen sind das Verteilen der Güter in die Läden und natürlich ist der Verkauf dieser Produkte teuer, da das Personal bezahlt werden muss. Diese Kosten sind in den letzten Jahren auf 61,6% angewachsen. Goodwill Effekte die sich durch die Übernahme von Tom Ford ergeben haben könnten, sowie höhere Zinsen sind weitere Kostenpunkte die angestiegen sind. Schwupp die wupp bleiben von einer 71,7 hohen Bruttomarge nur noch 2,5% Nettomarge übrig. Hat man dann noch in den USA eine höhere Inflation die sagen wir bei 4,13% im Jahr 2023 lag (Quelle: Statista), auch wenn diese langsam zurückging und die genaue Kennzahl egal ist, den es symbolisiert trotzdem das was ich sagen möchte. So ist am Ende das Tages effektiv ein Verlust für das Unternehmen zu verzeichnen. Es bleibt also von dem erwirtschafteten Geld nichts übrig.
Apropos Goodwill, in der Bilanz wird das Goodwill in einer Höhe von 2.143 Milliarden US-Dollar beziffert.
Die Gesamtverbindlichkeiten werden in einer Höhe von 16.363 Milliarden US-Dollar ausgewiesen. Davon sind 7.267 Milliarden langfristige Verbindlichkeiten.
Die Kosten müssen gesenkt werden!
In meinen Augen müssen die Kosten gesenkt werden. An der Zinsschraube wird sich nicht viel drehen lassen, ebenfalls nicht bei den Goodwill Effekten. Aber beim Faktor Selling and general administrative ist doch etwas zu machen. In den nächsten beiden Jahren wird es spannend. Da sich beweisen wird ob der neue CEO mit dem CFO Kosten reduzieren wird. Ein Restrukturierungsprogramm gibt es bereits. So wurde im Februar 2024 ein Plan vorgelegt, der abzielt die Bruttomarge zu erhöhen und Wachstum zu generieren. Diese Plan soll innerhalb von zwei Jahren durchgeführt werden. Darüber hinaus sollen 1.800 bis 3.000 Stellen weltweit abgebaut werden.
Mit diesem Plan erhofft man sich weltweit ungefähr 350- 500 Millionen US-Dollar einzusparen. Dieses Geld möchte man wieder reinvestieren, sodass sich mit der Einsparung und den Reinvestments ein Nettogewinnwachstum von 1,1 – 1,4 Milliarden US-Dollar ergeben soll.
Wer in der Zukunft auch schön sein möchte, muss in seine Entwicklungen investieren
Bei einem Unternehmen wie Estée Lauder ist es auch wichtig seine existierende Produkte immer wieder zu hinterfragen und gegebenenfalls neu zu gestalten. Darüber hinaus muss das Unternehmen auch neue Produkte entwerfen, auf den Markt bringen und etablieren. Hierfür arbeiten bei dem Unternehmen Analysten, Wissenschaftler, Ingenieure und andere Mitarbeiter die zum Beispiel mit den Hersteller der Verpackung neue Designs erschaffen. Insgesamt arbeiten in dem Bereich Forschung und Entwicklung 1.430 Mitarbeiter. Zusätzlich wirken bei der Produktentwicklung Dermatologen und Universitäten mit. Estée Lauder zahlte in 2024 für die Forschung und Entwicklung 360 Millionen US-Dollar, 2023 waren es 344 Millionen US-Dollar und 2022 307 Millionen US-Dollar.
Zahlungsmittel und Zahlungsmitteläquivalente lagen im letzten Geschäftsjahr in einer Höhe von 3.395 Milliarden US-Dollar vor. Gewinnrücklagen konnte das Unternehmen mit 13.427 Milliarden US-Dollar aufweisen.
Das Eigenkapital weist einen Wert von 5.314 Milliarden US-Dollar auf.
Die Mitarbeiter Anzahl hat sich in den letzten zwei Geschäftsjahren von Estée Lauder nicht sonderlich verändert so arbeiteten zum 30. Juni 2024 62.000 Mitarbeiter für das Kosmetikunternehmen.
Das Rating
Mit einem Rating von A von S&P und einem Rating von A1 durch Moody’s scheint das Rating in Ordnung zu sein. Dennoch ist der Ausblick für dieses Rating schlecht, sodass man davon ausgehen kann, dass die Ratingagenturen dieses senken werden.
Die Finanzkennzahlen
Der alt bekannte Graph symbolisiert dramatisch die Under Performance der Estée Lauder Aktie. Hätte man Ende Juni 2019 100$ in der Aktie investiert und die gezahlten Dividenden immer wieder reinvestiert(Total Return) hätte man einen Verlust erlitten. Man hätte nur noch zu Ende Juni 2024 ungefähr 60$ gehabt. Währenddessen sich der S&P 500 der die größten 500 Unternehmen der Vereinigten Staaten repräsentiert sich verdoppelt hat. Auch der S&P 500 Consumer Staples, der Konsumunternehmen repräsentiert hat sich deutlich schlechter entwickelt, jedoch besser als die Aktie von Estée Lauder.
Das aktuelle KGV der Aktie liegt mit einem Aktienkurs von 65,03$ und einem Gewinn pro Aktie von 1,09$ bei 60.
Der Piotroski F-Score weist einen Wert von 5/9 auf.
Die Dividende
Die Dividenden Zahlung lag im letzten Geschäftsjahr bei 2,64$ pro Aktie mit einem Aktienkurs von 65,03$ liegt die Dividendenrendite bei 4,06%. Wie bei US-amerikanischen Aktienunternehmen es üblich ist, wird die Dividenden viermal im Jahr ausgeschüttet. Hierbei handelt es sich um die Monate März, Juni, September, Dezember.
Im Dezember letzten Jahres wurde die Dividende gekürzt, sodass im ersten Quartal des laufenden Geschäftsjahres nicht mehr 0,66$ pro Aktien gezahlt wurden, sondern lediglich 0,35$. Dadurch verlor das Unternehmen den Titel eines Dividendenaristokraten. Im letzten Geschäftsjahr wurde mehr als der Gewinn hergab, an die Aktionäre ausgeschüttet.
Quoten und Renditen
Die aktuelle Eigenkapitalrendite liegt bei 7,33%, diese sollte natürlich erhöht werden. Im Spitzenjahr 2021 lag diese noch bei 41,30%.
Mit einer Eigenkapitalquote von 24,51% liegt dieser Wert unter meinen gewünschten 25%.
Die Umsatzrendite liegt bei 2,5%. 2021 lag diese bei 17,33%. Mindestens 10% sollte dieser Wert hergeben.
Das Aktienrückkaufprogramm wurde bereits als der Kurs der Aktie eingebrochen ist fortgesetzt, das finde ich klasse!
In den letzten Geschäftsjahren kaufte das Unternehmen 5.561.000 Millionen Aktien mit einem Durchschnittspreis von 121,32$ zurück. Es wurden also 674.660.250 US-Dollar dafür zur Verfügung gestellt. Ende Oktober 2018 erklärte sich der Vorstand bereit ein Aktienrückkaufprogramm in der Höhe von 256 Millionen Aktien zu genehmigen. Dieses Rückkaufprogramm hat kein fixes Enddatum, sodass dem Vorstand Handlungsspielraum gewährleistet wird. Ich hoffe, dass das Management auch bei den weiteren Kursrücksetzern eigene Aktien zurückgekauft hat. Da es hier natürlich am Kosten günstigen ist.
Laut der Bilanz aus dem Geschäftsbericht 2024 standen von der A Aktie 471.018.569 Millionen Aktien aus, währenddessen es 2023 noch 469.668.085 Millionen Aktien waren. Da hilft ein Aktienrückkaufprogramm sichtlich wenig, wenn die Anzahl der Neu ausgegebenen Aktien die Anzahl der zurück gekauften übersteigt. Die Anzahl der B Aktien beläuft sich auf 125.542.029, diese Anzahl galt bereits 2023. Meines Wissens wird nur die A-Aktie gehandelt. Mit dem jetzt gültigen Kurs von 65,03$ zum 09.02.2025 liegt der Unternehmenswert bei 30,6 Milliarden US-Dollar.
Fazit
Ein besonderer Vorteil, den Estée Lauder aufweist, ist das es unteranderem immer noch Familien geführt wird. Ich glaube daran, dass es der Familie gelegen ist, dass das Unternehmen auch weiter an die nächste Generation übergeben werden kann. Im Gegensatz zu Managern, versuchen Familienmitglieder frühzeitig die Weichen so zu stellen, dass das Unternehmen überlebt und sich weiter entwickeln kann. Hierbei geht es nicht nur um das Geld, welches man verdienen kann, sondern um das Eigentum, dass der Familie gehört. Dadurch entsteht ein ganz anderes Gefühl von Verantwortung. Die Entscheidungen die getroffen werden, sind gründlich überlegt, da sie sonst eine Familien Dynastie zerstören könnten.
Als Aktionär kann darauf aufbauen, dass man in ein Unternehmen investiert welches kann voreiligen Schlüsse ziehen wird und vor allem gewissenhaft arbeitet. Es gibt dafür keine Garantie, dennoch handeln Menschen immer anders, wenn es um ihr Eigentum geht, als wenn es ihnen nicht gehört. Familien geführte Unternehmen haben meisten einen besseren Weitblick.
Die Probleme wurden erkannt
Für mich hat der Vorstand bereits die Probleme identifiziert und versucht durch die bereits genannten Maßnahmen diese zu lösen. Die Profitabilität wird natürlich nicht von jetzt auf gleich zurückkehren, dennoch denke ich, auch wenn die Regionen in Asien in der Sache des Konsums schwächeln, dass das Management an den richtigen Stellschrauben gedreht hat. Jetzt muss nur abgewartet werden, ob der Plan auch aufgeht.
Weitere Informationen
Zum 4. Februar verkündete das Unternehmen das weltweit 7.000 Stellen abgebaut werden sollen. Außerdem warnte das Unternehmen mit dem Start dieses Jahres auf einen Rückgang der Verkäufe. Die Aktie fiel daraufhin um 15%.
Die Quellen
Estée Lauder Companies – Wikipedia
A Look Back at the Fabulous Life of Estée Lauder, in Photographs | Vogue
Übernahme vollzogen: Estée Lauder und Ermenegildo Zegna teilen sich Tom Ford
USA – Inflationsrate bis 2029 | Statista
The Estée Lauder Companies Inc. (EL) Aktienkurs, Nachrichten, Kurs und Verlauf – Yahoo Finanzen